¿Qué tienen las marcas de gama alta como Louis Vuitton, Cartier y Hermès que nos hacen esperar años y años por un nuevo bolso, reloj u obra maestra? ¿Por qué Rolex es más deseable que Swatch, o Armani que Abercrombie?
Si se quiere crear una marca de lujo de éxito como Chanel o Dior, primero hay que saber qué tiene el lujo de evocador.
Definir una marca de lujo
Empecemos por lo que es una marca de lujo. Las marcas de lujo son aquellas que, en la mente de sus clientes, se asocian a un alto nivel de calidad, estética, exclusividad y precio.
Las marcas premium no atienden necesidades ni ofrecen soluciones a problemas. Crean sueños y ofrecen bienes no esenciales que se hacen deseables.
Lo que diferencia a las marcas de lujo
Crear una sólida identidad de marca de lujo no consiste sólo en un logotipo elegante, una paleta de colores intrigante o un diseño impecable. Se trata de crear y comunicar su valor simbólico a un segmento específico de clientes.
Las marcas de lujo y las marcas tradicionales operan en dos niveles muy diferentes. Lo que diferencia a las marcas de lujo es que conectan con su público a un nivel emocional, para provocar compras que escapan a la toma de decisiones racionales. Las marcas de lujo no buscan gustar a todo el mundo. Al contrario, pretenden educar en el gusto, y por eso sorprenden a sus clientes con productos que no esperaban.
Los 6 pasos más esenciales para crear una marca de lujo fuerte y de éxito:
1. CELEBRACIÓN DE LA VERDADERA ARTESANÍA
Tanto si se trata de Bentley, que cose a mano los tejidos del interior de sus coches, como de Gucci, cuyos impecables conocimientos artesanales se transmiten de generación en generación, un elemento clave de las marcas de lujo es que la artesanía es esencial para su historia.
Hoy en día, el verdadero lujo es la combinación de materiales de la mejor calidad y los más altos niveles de artesanía. Las marcas de lujo se centran en un mayor nivel de arte y durabilidad que las distingue de las marcas convencionales, siguiendo un proceso que se resiste a la automatización.
Celebrar tanto el proceso como el producto es una razón importante por la que los clientes aceptan pagar más por los artículos de lujo.
2. UN RICO PATRIMONIO
El patrimonio despierta emociones poderosas, como la estabilidad y el sentido de pertenencia. Las marcas de lujo utilizan la historia de su patrimonio para potenciar su percepción de exclusividad y máxima calidad.
Hay diferentes maneras de aprovechar el patrimonio: Algunas marcas de gama alta crean un sentimiento de nostalgia por los "buenos viejos tiempos" para insistir en la idea de artesanía y arte. Otras, a través de las historias de sus notables fundadores (como Coco Chanel o Salvatore Ferragamo) o giran en torno a las raíces de su sentido nacional del yo (como Bulgari, que hace referencia a la Antigua Roma en el tipo de letra de su logotipo).
3. OFRECER UNA EXPERIENCIA DE MARCA IMPECABLE
El lujo no consiste sólo en el producto, sino en toda la experiencia. Su marca debe demostrar refinamiento en cada punto de contacto con el cliente, desde el envase del producto hasta los conocimientos de su personal de ventas al por menor.
Dado que las marcas premium dependen de una mayor conexión con sus clientes, necesitan crear y ofrecer una experiencia memorable como parte de su marca. Eventos VIP, acceso a ediciones limitadas o prelanzamientos solo por invitación... asegúrese de diseñar experiencias exclusivas que susciten respeto, atención y atractivo.
4. LA COMBINACIÓN PERFECTA DE EXCLUSIVIDAD Y RAREZA
La percepción de exclusividad es uno de los elementos más importantes que ayudan a que una marca posea valor simbólico.
Las marcas de gama alta lo saben muy bien; por eso racionan sus productos y producen ediciones limitadas por las que los clientes están dispuestos a esperar años. Esfuércese por crear exclusividad mediante una calidad superior, precios elevados, escasa oferta y limitaciones geográficas.
La escasez y la exclusividad son algunas de las herramientas de marketing más poderosas que existen, y pueden utilizarse de forma inteligente y estratégica a la hora de crear una marca de lujo.
5. UNA BUENA HISTORIA QUE SE CONVIERTE EN LEYENDA
Las marcas de lujo tienen historias que contar. Piense en la caja de Tiffany, famosa por generar expectación en todo el mundo. Estas son las conexiones emocionales que las marcas de alta gama buscan entablar con sus clientes, y lo hacen a través de la narración de historias reflejando sus sueños, aspiraciones y necesidades de ser vistas y reconocidas.
La identidad exaltada por la que se conoce a las marcas de lujo capta todos sus elementos: su promesa, su personalidad única, sus productos de primera calidad y su impecable experiencia de marca.
6. APOYO DE PERSONALIDADES PÚBLICAS
Los personajes públicos ayudan a las marcas de gama alta a posicionarse, llamando la atención, creando credibilidad e intriga.
A veces son los propios fundadores quienes desempeñan un papel importante en la comunicación de sus marcas a través de su personalidad, como Donatella Versace o Vivienne Westwood. Otras marcas de lujo eligen a personajes públicos concretos, desde estrellas de cine (Charlize Theron para Dior) hasta diseñadores, deportistas (Roger Federer para Rolex) y músicos (Harry Styles para Gucci) para que representen sus valores y creen mística.
Crear una marca premium de éxito en el panorama moderno actual puede parecer desalentador.
En Noland, ayudamos a las marcas de lujo a convertirse en las mejores de su clase.Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para saber cómo podemos ayudarle a conseguirlo.